成熟市场汽车销售三种模式

成熟市场汽车销售三种模式

　　 在11月18日举行的2020中国汽车流通行业年会上，介绍了汽车新销售模式，就未来汽车销售模式展开深入讨论。

　　 至今，国内外的汽车销售仍保持传统的特许经营模式为主，但不乏有个别主机厂早已启动新零售模式的可行性研究和尝试。

　　 目前汽车零售模式主要表现出三种方式：OEM直销模式（深圳汽车过户）、特许经营模式（节能汽车）、以及代理商模式。

　　 以特斯拉为代表的OEM直销模式尽管冲破了多重阻力，在多国实现落地，但不容忽的是，该模式在未来将受到不断增长的销量规模的制约。以澳大利亚为例，当地拥有较长的主机厂直销历史，不会阻止主机厂直接向公众出售产品。

　　 最早的直销尝试可追溯到2000年代初。当时，福特进行了重大的结构调整，并购了许多经销店，通过直营的方式向公众出售产品。随后，福特又与经销汽车销售模式有哪些，但此次尝试以失败告终，福特很快又回到了特许经营模式。

　　 这几年，澳大利亚再次出现了主机厂的直营店，比如戴姆勒，但最近他们又把这些直营店给了利星行。虽然像宝马、奥迪和现代捷恩斯这样的品牌，都有现存的直营店，但仅限于位于悉尼的少数几家，而且销量很小。

　　 另外，在澳大利亚，几乎所有主机厂都将线上销售作为全渠道零售的一部分，从而使消费者能够在其在线渠道和实体店面之间无缝切换。但经销商始终发挥着重要作用。

　　 在意大利，各大主机厂也在尝试构建新的客户接触点。例如，位于米兰的沃尔沃工作室和保时捷CityLife概念店，都是非销售型的实体店，其主要功能在于与客户建立新的沟通渠道，为活动举办和产品展示提供可接触到客户的场地。在意大利，主机厂直销的比例仅占市场份额的6%左右，行业普遍认为，直营模式需要大量的投资与运营成本。

　　 在德国，多个主机厂采取了直销模式，经销商则扮演交付中心的角色，但主机厂并没有向经销商支付足够的报酬，显然已损害了经销商的利益。因此，欧盟汽车销售与维修协会针对直销提出了明确要求：限制主机厂可以直接销售的对象以及直销的数量。

　　 主机厂直营模式想要走通并不易，造车新势力看似没有传统渠道的负担，但如果没有资本的支撑，持续运营难以为继，盈利模式尚难看清。而对于传统主机厂，若想尝试直销模式首先需要处理好与经销商的利润分配。

　　 多年来，这种模式对规范汽车市场发挥了重要作用，同时也对主机厂深具吸引力，因为其不但可以让经销商承担大部分的财务风险和商业风险，还可以在很大程度上对经销商的日常业务加以管控。目前，“四位一体”的汽车特许经营模式在中国汽车流通市场占主导地位，并发生了异化。比如，在与经销商的合作中，主机厂会给经销商捆绑各类返利式的销售指标，厂家举行的活动经销商要全力配合，有时还需要经销商支付活动经费。可以说，中国的汽车经销商在与厂家的博弈中大都处于被动地位。

　　 由于代理合同与经销合同存在本质的不同，这一模式将给主机厂和经销商之间的批发和零售的商业模式带来本质性的改变。目前在加拿大、欧盟、意大利、澳大利亚等成熟市场，已对代理商模式展开了热烈的讨论。

　　 1在代理模式下，代理商执行主机厂制定的任务，收取佣金作为回报；在特许经营模式下，经销商首先要获得汽车销售模式有哪些络的授权，并同意按照主机厂的指导原则运营，以获得利润作为回报；

　　 2在代理模式下，经销商不承担重大商业风险；在特许经营模式下，经销商通常承担投资的商业风险；

　　 3在代理模式下，主机厂可以为代理人提供稳定、可预测的业务；在特许经营模式下，经销商承担更多风险，但有可能获得更高回报；

　　 4在代理模式下，库存为主机厂所有，主机厂支付运输、仓储及准备成本，并设定销售价格；在特许经营模式下，经销商持有库存，且需要对库存负责，可在一定条件下自行设定销售价格；

　　 5在代理模式下，经销商以主机厂的名义开发票；在特许经营模式下，经销商以自己的名义向客户销售；

　　 6在代理模式下，主机厂支付、报销所有特定相关投资；在特许经营模式下，经销商自行承担潜在的特定相关投资；

　　 7在代理模式下，双方合作关系结束时的补偿、商誉支付机制相对明确；在特许经营模式下，目前就连欧盟法规也没有明确的终止保护，仅有少数成员国有国家法律保护，中国对汽车销售模式有哪些的法律保护也很欠缺。

　　 8在代理模式下，代理商的业务对主机厂是完全透明的；在特许经营模式下，经汽车销售模式有哪些经营者，可能同时运营其他特许经营店。

　　 相比主机厂直销模式的激进、特许经营模式的传统，并未完全忽渠道作用且具备轻量化特征的代理商模式，正逐渐受到更多与尝试。

　　 具体看，在加拿大，只有现代捷恩斯在使用代理销售模式。在意大利，普遍认为这种模式似乎很难与现有的经销商结构共存，也许只有在推出新产品或新服务时，主机厂才会做出这样的尝试，但会在多大程度上采纳这种模式，还有待观察。在澳大利亚，本田计划于2021年开始推行代理商模式，在转型过程中已解约了数家经销商，并与希汽车外罩进行协商。

　　 目前，一些主机厂已在特定国家、市场，汽车销售模式有哪些络实施或公布了代理协议。据了解，奔驰已在瑞典尝试代理商模式，并计划扩大代理商规模。在南非市场，奔驰和宝马正在推进代理商模式。丰田则在新西兰将代理模式引入所有新车销售，将库存从经销商转移到区域分销中。来源：中国汽车流通协会

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